秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？剛剛過去的立秋節(jié)氣，各大奶茶品牌門店紛紛爆單，營業(yè)額甚至超過了前幾日的高溫天氣，迎來了今年的營業(yè)巔峰。近年來，茶飲賽道各大品牌你追我趕，在南北方各城市的消費市場割據(jù)一方。十幾年前，一杯由奶精沖泡的“珍珠奶茶”，如今已經(jīng)擴張成了龐大的“茶飲家族”。不僅在口味上不斷翻新，視覺包裝也讓消費者喝出了新高度。你知道青島人有多愛喝奶茶嗎？你知道青島哪些商圈最“甜”嗎？你知道哪些人最愛喝奶茶嗎？近日，觀海新聞/青島早報記者走進島城多家茶飲店，探尋茶飲行業(yè)的幕后故事。

01探訪

青島人有多愛喝奶茶？

喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道……不知從何時起，青島的大街小巷被各種奶茶店包圍，尤其在商圈、寫字樓、夜市、居民區(qū)等區(qū)域，幾乎走幾步抬頭就能看到一家奶茶店。隨處可見的奶茶店扎堆出現(xiàn)，意味著什么？據(jù)美團發(fā)布的2021全國奶茶店數(shù)量顯示，青島的奶茶店數(shù)量共計4170家，位列全國第27名。

顧客在島城一家茶飲店門口排隊等候點單。

青島人對奶茶的喜愛到底有多深？近日，記者根據(jù)大眾點評收錄門店統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，麥凱樂、臺東步行街、浮山所/中聯(lián)廣場附近，是島城奶茶店消費最熱門的3個商區(qū)。除上述商區(qū)外，新都心、火車站/團島、萬象城等區(qū)域“甜度”同樣不低。

走進生活氣息濃厚的中山路老城區(qū)，大大小小的奶茶店有近60家。從茶飲品牌的分類來看，喜茶、茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草等連鎖品牌均已進駐，其中還不乏有很多個體經(jīng)營的自創(chuàng)品牌。而走進香港中路區(qū)域，這里“甜”度最高的地標當屬麥凱樂商圈。依附漳州路、燕兒島路等扎堆密集的餐飲店，又比鄰書城、麥凱樂、永旺等商業(yè)體，許多茶飲加盟商把眼光瞄準了這里，單是漳州二路一條街就分布著近20家茶飲店，因此這里也成了外賣小哥們的根據(jù)地。臨近中午午餐時間，成排的外賣員把車停在茶飲店門口，翹首以盼等待取貨。到了晚上，奶茶店里一波波的叫號聲和外賣員來回穿梭的繁忙身影，更加體現(xiàn)出這里十足的“奶茶味”。此外，萬象城、凱德mall、金獅等島城最火的幾處商場里，茶飲店在餐飲層、電影院、地鐵入口處更是“一步一店”。

當然，“茶飲效應”所帶來流量紅利遠不止這些，最大的“獲益者”還是穩(wěn)坐城市夜經(jīng)濟C位的各大夜市。走進臺東夜市、李村夜市、呂家莊夜市……市民對茶飲的喜愛程度，通過這些夜市內(nèi)茶飲門店的生意火爆程度可窺一二。逛街的市民手里捧著奶茶，飛奔的外賣小哥手上拎著好幾袋奶茶，各茶飲門店內(nèi)的點單聲、下單聲、收銀聲此起彼伏。在火爆的呂家莊夜市一條僅不到500米的街道上，僅蜜雪冰城就有四五家，再加上茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等茶飲店，共有十余家之多。

客流量高峰，門店消費者排隊買奶茶。

“不同的商圈業(yè)態(tài)，有不同的消費人群，對品類的喜好程度并不一樣。”呂家莊夜市一家茶飲店店長向記者透露，加盟茶飲品牌前，選址的實地調(diào)研和周圍營業(yè)商戶的大環(huán)境，有許多層面的考量，“大學附近的消費群體，偏愛客單價低的產(chǎn)品。而靠近社區(qū)、居民區(qū)的消費群體，更偏愛健康、客單價相對較高的品類。”漳州二路周圍幾家茶飲店門口的外賣小哥也向記者透露，“通過百度、高德地圖或一些第三方外賣選址工具，能分析出島城各大商圈的熱力程度。寫字樓一般白天外賣訂單多，社區(qū)晚上訂單會偏多。有學校、社區(qū)、寫字樓和商業(yè)體的地域，消費特點各有不同。”隨著不同類型的產(chǎn)業(yè)落地、人口的流入，有茶飲店聚集的各個商圈已經(jīng)成為年輕人聚集的活力板塊。

誰是奶茶消費主力軍？

奶茶究竟有何魔力？“朋友圈里好多朋友打卡，我也不能OUT呀！”家住嶗山區(qū)的95后白領(lǐng)張瀅說，年輕人逛街打卡的標配就是來一杯奶茶。手里有杯奶茶就像出門帶著一件時尚單品，走到哪里都可以隨時拍照發(fā)朋友圈。如今，奶茶店的超高人氣所帶來的客流量，也成為各大商業(yè)綜合體的必爭資源。海信廣場將黃金店鋪給了喜茶；萬象城醒目的臨地鐵口店面讓給了奈雪的茶；凱德mall餐飲密集區(qū)總會出現(xiàn)一點點、蜜雪冰城等主流連鎖茶飲品牌……

“與其他飲品相比，喝奶茶不需要特定的氛圍、環(huán)境，因此多開在商圈、電影院附近，消費主力軍也是以年輕人為主。”據(jù)某茶飲品牌青島區(qū)負責人表示，奶茶最早開始出現(xiàn)約在2006年左右，一杯價格在6-8元錢，靠植脂末（奶精）沖兌成各種口味，成品前加入木薯淀粉做成的珍珠球，一杯奶茶就做成了。慢慢地，發(fā)現(xiàn)市場流量的CoCo都可等連鎖奶茶品牌開始大批出現(xiàn)。而網(wǎng)紅奶茶品牌真正開始風靡，主要集中在2016年前后，并一直火到現(xiàn)在。近幾年，受年輕人歡迎的網(wǎng)紅奶茶品牌備受資本的追捧和關(guān)注。去年，喜茶宣布完成B輪融資；奈雪獲得天圖資本過億元融資，對外稱估值達到60億元。就這樣，茶飲品牌的擴張也在流量的不斷加注中，隊伍逐漸龐大。

奶茶店的密度往往反映出年輕人口的密集度。據(jù)美團數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2021茶飲消費洞察》指出，商圈消費人群的特點，比如年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、興趣等，決定了商圈消費特點、客單價的高低、口味的偏好。該數(shù)據(jù)中表示，經(jīng)過近幾年的統(tǒng)計，95后已經(jīng)成為奶茶行業(yè)到店消費主力，占比44%。曾經(jīng)的奶茶愛好者——85后、90后人群占比被壓縮。在價格偏好的對比上，95后消費者對奶茶的價格接受度更強，更愿意為30元以上的產(chǎn)品買單；85后、90后則傾向中等價位奶茶，尤其是15-25元段。近兩成95后每周奶茶消費超過100元；近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。

02幕后

茶飲江湖“內(nèi)卷”嚴重

近幾年，由于入局者越來越多，茶飲行業(yè)競爭日趨激烈，市場洗牌的速度也開始加快。已經(jīng)從事奶茶行業(yè)6年的市民吳麗，如今開了兩家奶茶店。“入局者越來越多，市場也日趨飽和，各類茶飲門店遍地開花的同時，一大批根基不牢的茶飲店也在接連出局。”吳麗告訴記者，門店生存的要義并非選好加盟商或創(chuàng)建自有品牌，而是要持之以恒做好復雜的日常經(jīng)營。很多品牌一開始看著很火爆，但過了熱度，便曇花一現(xiàn)。當“秋天里的第一杯奶茶”等話題頻頻出現(xiàn)在市民的朋友圈中時，茶飲行業(yè)的火爆也讓眾多創(chuàng)業(yè)者以為，經(jīng)營一家茶飲店上手容易、回報率高，直到仔細分析流水后，才發(fā)現(xiàn)盈利并未達到預期設(shè)想。導致歇業(yè)的原因，吳麗告訴記者，“在茶飲圈里，由于經(jīng)營不溫不火，茶飲店競爭激烈導致業(yè)績不佳關(guān)門閉店的比比皆是。消費者出于‘情懷’或嘗新到店里消費，一般這樣的店面，對消費者來說，只是‘味道還算可以’‘沒啥特點’，最后便退出了競爭市場。”

“面對龐大的茶飲江湖，品牌想要熬過競爭期，走差異化路線是可以嘗試的方法。”吳麗的奶茶店一家在燕兒島路附近、一家在萬達CBD商圈，兩家店的風格各不相同。“給消費市場提供了豐富的選擇后，還要找準價格定位。”吳麗告訴記者，對青島主流消費群體而言，20-30元的單杯價格還是過高，所以她的產(chǎn)品一開始也賣得不好。為了追求高品質(zhì)和更好的口感，最初一杯20元的茶飲成本就要10元左右，跑不了量就只能虧本，為了改變這一狀況，不得不調(diào)整經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)20元以下的中端市場，通過控制成本、降低平均售價增加銷量。以這樣的單價標準，為了保證營業(yè)額，吳麗說：“扣除店租、原料和人工成本，一杯售價十幾元的奶茶，一天至少要賣出200杯才能保本。”

奶茶越來越有“個性”

隨著茶飲品牌越來越多，一些新品牌和獨立品牌處于效益和消費者體驗無法兼顧的兩難境地。面對同行門店的迅速擴張、原料成本的上漲、消費者需求的日益多元，不得不投入“內(nèi)卷”。

茶飲品牌推出各種包裝設(shè)計。

從2016年至今，市民張霞已經(jīng)加盟了5家奶茶店。“光是門頭，就換了3代。”張霞告訴記者，店鋪的形象直接影響消費者的消費體驗。要讓店鋪更具吸引力，首先得展示出良好的品牌形象，“初代門店裝飾以白色為基調(diào)，簡單明了的招牌不會給消費者眼花繚亂的感覺。如今，店面裝修逐漸轉(zhuǎn)為紅色，契合現(xiàn)在年輕人偏愛的國潮風。”

茶飲品牌推出各種包裝設(shè)計。

很多連鎖茶飲品牌經(jīng)常會隔幾年更換門頭，根據(jù)消費市場的流行趨勢，調(diào)整整體風格，使品牌更時尚、更年輕也更具有記憶點。品牌形象升級了，菜單也要變得豐富多元。除了產(chǎn)品的主料外，搭配的小料也要不斷推陳出新。記者根據(jù)多家茶飲店的銷售菜單統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除珍珠、紅豆、椰果等傳統(tǒng)小料，芋圓、芋泥、仙草、咖啡凍、西米、青稞等配料也已全面普及。茶百道推出的飲品中，招牌主打系列豆乳玉麒麟、豆乳米麻薯等產(chǎn)品，商家把傳統(tǒng)的“珍珠”替換成麻薯、豆乳粉、血糯米，秋冬季節(jié)還有山核桃碎、奧利奧碎。記者在門店采訪時，幾名消費者表示，“外賣點單時會額外多點幾份小料，混到一起倒進大碗里吃，過癮又好吃！”除了料足，在茶飲喝法上，各類茶飲連鎖品牌也在不斷解鎖“新姿勢”。比如“超級杯水果茶”更換了傳統(tǒng)的塑料杯，用一款外觀似水桶的寬口徑容器來包裝。并且，還隨“桶”附贈分裝杯，充滿儀式感的吃法迅速在“吃貨圈”流行。

奶茶搭配的小料不斷推陳出新。

“與其說茶飲行業(yè)開始內(nèi)卷，不如說是進入了比拼內(nèi)功的階段。”茶百道青島市場總代理肖鶴認為，品牌發(fā)展的重點是制作出好喝、質(zhì)量穩(wěn)定且成本可控的產(chǎn)品，從最初口味單一的珍珠奶茶，到品類千變?nèi)f化的新茶飲，本身就是消費的不斷升級，消費者也因此有了更多選擇，這也是茶飲市場熱度不減的本質(zhì)原因。

03觀察

明年全國門店將達50萬家

2021年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立“新茶飲委員會”。協(xié)會在2020年11月首發(fā)新茶飲報告的基礎(chǔ)上，延續(xù)發(fā)布年度行業(yè)報告，觀察新茶飲近一年來的變化。據(jù)《2021新茶飲研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年底，中國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年底門店數(shù)量增至約59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。從茶與咖啡的門店占比來看：新茶飲店占比65.5%，門店數(shù)約37.8萬家，預計2023年新茶飲門店數(shù)達到50萬家；咖啡廳占比16.3%，門店數(shù)約9.7萬家。

從產(chǎn)品特性來看，新茶飲具備短保質(zhì)期、全渠道銷售、易獲得、非剛需、高度的個性化定制、配料選擇空間大等特點。持續(xù)創(chuàng)新也給消費者帶來新體驗，綜合各類因素，新茶飲具備一定的社交屬性，已經(jīng)成為職場中最佳社交飲品。相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲具備更高的文化承載力。近兩年流行的國風文化，就與新茶飲碰撞出新的火花。《報告》顯示，截至2020年底，中國飲品店的連鎖化率達36%，這一數(shù)據(jù)也遠高于餐飲業(yè)平均連鎖化率15%。易于復制的商業(yè)模式，是飲品店連鎖化率高的一個重要成因。不論是門店數(shù)還是市場規(guī)模，新茶飲都具備良好的持續(xù)增長性，而且延續(xù)了中國茶文化。

2017年至2020年，中國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。未來2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。增速放緩背后也有多重原因：從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗證。不過，報告指出，增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來2年至3年內(nèi)解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長速度將快速回到15%以上。

控糖成奶茶消費新趨勢

“茶+水果+奶+其他食材”的不同組合誕生了豐富的產(chǎn)品序列，消費選擇更加多樣化，新茶飲未來發(fā)展將不再受限于茶葉這一核心食材。《報告》顯示，2021年度調(diào)查中95%的樣本企業(yè)有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等減糖的選項，控糖成為趨勢。在消費頻次上，樣本企業(yè)某新茶飲品牌的會員中，平均2-7天購買一杯的會員占比達78%，有1%的會員平均每天購買一杯及以上。

從消費人群來看，新茶飲核心用戶人群變化不大，仍以年輕女性為主，覆蓋人群的年齡略有擴大。而各個品牌的定位和目標受眾人群有一定差異，同一品牌在不同城市間，也存在一定差異。《報告》從多個代表性城市茶飲會員進行抽樣調(diào)查分析，結(jié)果顯示，消費者比較“重視品牌”“重視性價比”。

水果茶成當前市場主流

在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購買欲，拍照打卡也好看。尤其是在下沉市場，水果茶迎來了一輪“升級潮”。縱覽多家茶飲品牌，近幾年紛紛押注“鮮果茶賽道”，一改以往靠奶茶長居C位的局面，取而代之的是新果茶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前鮮果茶的銷量占比接近50%，客單價也從8元提到了11元。今年，水果茶“內(nèi)卷”嚴重，能用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過了。而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，才上新一周，該產(chǎn)品的銷量占比就超過20%，甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。緊接著在5月，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結(jié)合。隨后引發(fā)多個茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進。油柑，是一款主產(chǎn)于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動，這款小眾水果立即在全國引爆。價格水漲船高，從去年常規(guī)時期的8元/斤，漲至今年最高時的40元/斤。

除了小眾水果之外，越來越多的茶飲品牌借勢“東南亞風”。這一點從當前興起的“泰綠檸檬茶”的爆火就可看出來。起初，國內(nèi)部分城市的手打檸檬茶店推出類似產(chǎn)品后，不久就榮登大眾點評飲品店熱門榜第一名。而后這種泰國風味的檸檬茶開始風靡到全國。

（觀海新聞/青島早報記者 鐘尚蕾文/圖）