????假貨的泛濫已經成了電子商務發展一大障礙。打假是淘寶網不得不面對的一個課題。隨著淘寶網年交易額突破2000億元大關，淘寶也同時啟動了規模浩大的打假行動。

????打假的必然

????“淘寶網的假貨非常多!”某國產化妝品品牌網上最大授權經銷商王明告訴記者。在淘寶網上，自己代理的該化妝品品牌仿冒貨就有好幾家。

????王明指出，網上賣家銷售假貨主要還是因為市場監管的盲點，目前在網上開店成本比較低，工商部門還沒有對網絡銷售進行監管。盡管目前網上渠道有成熟的評價體系和支付體系作為保障，但是大量的買家對于假貨沒有識別能力，買假有時候也會給好評。加上現在造假手段高超，很多假貨幾乎能亂真。

????化妝品假貨的來源主要是非正規進貨渠道。網上一些賣家為了降低進貨成本，往往不從品牌廠商和代理商手里進貨，盲目追求低價，自己進假貨，如果沒有消費者投訴也就睜一只眼閉一只眼。有些賣家由于對于進貨渠道調查不夠，自己進到假貨并不自知。

????還有一些國際大牌產品的仿貨在網上以外貿尾單的形式出售，以服飾類為主，這類產品由于需求量大，各類等級的假貨成了一個普遍現象。

????假貨將會成為淘寶網發展的巨大障礙。易觀國際高極分析師曹飛指出，幾年前C2C是淘寶一家獨大，幾乎沒有競爭對手。淘寶一直處于追求規模的發展狀態。到了現在這個階段需要抬高門檻，質量成了其面對的首要問題。

????消費者一旦買到假貨而又沒有得到解決，就會形成“淘寶=假貨”這樣的口碑傳播，大量的負面傳播會阻礙新進入者的嘗試。也會降低淘寶本身的品牌形象。

????在大淘寶戰略下，淘寶網最希望看到的是大量的國際大牌認同這個平臺，在這個平臺開旗艦店。但是一些頂級國際品牌諸如阿迪達斯、耐克等雖然沒有明確制止代理商開店，但是不愿意以官方的身份出現在淘寶上，問題就在于怕淘寶網的假貨影響自己的品牌形象。打假也是增加品牌商信心的重要策略。

????假推動轉型

????2009年，馬云在網交會上屢次提及淘寶假貨問題。淘寶網客戶服務部資深總監陳慶探在接受記者采訪時表示，目前由于商品質量、假貨、售后服務等糾紛已經影響到了消費者網購的信心，因此淘寶也在加大打假的力度。

????淘寶網推出了首問責任制，也就是說，當買家和賣家因為交易糾紛未達成有效協商的，淘寶網將先行墊賠消費者。再追究賣家的相關責任。陳慶探指出，原先，淘寶在賣家和買家之間的工作方式是協調，這種方式處理時間長。現在由淘寶先賠付消費者，就能大大縮短消費者的維權時間。

????另外，淘寶采取的政策是舉證倒置。也就是說，一旦消費者認為賣家銷售的是假貨，不是由消費者來舉證，而是由賣家拿出自己沒有賣假的證據。

????陳慶探表示，淘寶網組織了一支500人的維權團隊。

????雖然措施比較積極，但是這種由消費者投訴形式發起的打假更多的屬于事后懲罰。正望咨詢有限公司總裁呂伯望表示，這種事后處罰的方式正像現實生活中的消費者協會，一般情況下，投訴只占售假比例的很小一部分。因此很難從根本肅清假貨。

????陳慶探指出，淘寶只是一個平臺，上面大約4億件商品。要想實現每件商品的甄別和主動識別假貨，難度是非常大的。因此，目前只能通過認證商品和授權店鋪的方式保證貨品質量，那些進入淘寶商城和電器城等店鋪的賣家都要提供正規發票和進貨憑證。從而形成一個準入機制。通過這樣的手段，讓正品、真貨獲得更好的展示，然后再加上投訴和監管，把假貨和賣假貨的店鋪慢慢清洗掉。通過市場的方式來淘汰假貨賣家。

????目前，淘寶接到越來越多的國際品牌的舉報，比如香奈爾就舉報了淘寶上20家沒有授權的店鋪。陳慶探說，淘寶網希望通過打假推出那些消費者有需求的高仿產品為主的店鋪轉型做自有品牌的產品。這些賣家經過幾年積累了幾十甚至上百萬筆交易紀錄，以他們對于消費者了解程度，轉型做自有品牌將是一個很好的出路。

????淘寶的糾結

????淘寶大張旗鼓的推出了消費者維權計劃。但是在王明看來，打假的力度還需要加大。

????王明認為，淘寶完全可以實現事前防假，而不需要事后打假，只要要求賣家上傳進貨憑證以及各種證明自己賣的是真貨的資料，同時結合消費者監督和品牌監督就行。另外，淘寶如果能給那些能提供真貨憑證的商品加權(即更好的排名和展示)自然就能將假貨打壓下去，關鍵問題是，淘寶網目前的商業規則是保證金交得多，競價高的商品加權。

????“但如果實行真貨加權的政策，淘寶的廣告收益將會大幅度下降。”王明說，如果能因為提供真貨憑證而加權，自己就會省下大量的廣告費，淘寶廣告收入就會受影響。但是如果不打假，目前一方面可能面臨政策的風險和淘寶網自身的信譽風險；另一方面，大量的B2C如雨后春筍般成長起來，陪養了大量網購人群的淘寶網的市場份額會下降。因此，在短期利益和長期利益的糾結中，淘寶網選擇了一個比較討巧的方式：從消費者權益保障角度進行打假，即消費者投訴時給予積極處理和保障消費者權益。王明說，希望這是大規模打假的開端。