口紅CEO之 敦煌網王樹彤

作為“在線外貿”模式的開創者，王樹彤和她的敦 煌網( )已走到了第六個年頭，最近她又為敦煌網完成了第三輪融資，規模在千萬美元級別。

王樹彤認為今年該市場將急劇升溫。“我們2008年的在線外貿交易額約為14億元，去年已增長到25億元，我預測今年這一市場規模將達100元左右，敦煌網將占據60- 70%的份額。”

但在2004年，當她提出“免費注冊、免費發布、傭金收費”這一在線貿易模式時，業內和資本市場都不看好，直到2008年金融危機造成中國對外貿易的萎縮，敦煌網才在快速增長的情況下獲得更多關注。

靠規模來擠壓物流成本

敦煌網的特色是做小單、快單，大部分訂單在幾十到幾千美元之間，賣家還可以在網上全程追蹤貨物運輸情況。

對于歐美的小型零售商而言，快速、頻繁、低成本的采購需求———決定了他們不能像沃爾瑪或者大型進口商、貿易商那樣經常飛來中國，或者在中國設立一個采購辦事處，當他們需要采購中國制造的產品時，上網搜索成了最 好 的選擇。

阿里巴巴是中國對 外貿易供應商信息的集大成者，賣家們為了確保自己的信息被客戶發現，付給阿里巴巴一筆會員費，但對于國外的買家而言，要在這個海量的供應商花名冊中淘到滿意的貨源并付諸交易還需要勇氣。

王樹彤看到機會，她用免費的方式把中國的供應商和國外的采購商吸引到敦煌網的平臺上來，促成他們在網絡上進行交易，從交易金額中抽取3%～12%的服務費。

敦煌網整合了信息發布、語言溝通、支付、物流等一系列交易環節服務，它的流程是：賣家，即中小企業注冊完全免費，國外買家選購商品后先用Paypal付款給敦煌網，網站通知中國的供應商發貨，買家驗貨無誤后，通知網站放款。網站向國外買家收取交易傭金。

敦煌網采用國際上通用的第三方支付工具Paypal、開發交易雙方的信用累計系統，以及與UPS等物流供應商合作，打造適合小型供應商的物流體系，都是為了促成交易的透明和可控。

靠規模來擠壓物流成本，是敦煌網目前最有力的殺手锏。幫助互不相識的客戶將貨物拼到一個集裝箱運輸叫做“拼單”，這是一種常見的做法。去年8月份，敦煌網的交易系統與物流界巨頭U PS(美國聯合包裹運送服務公司)實現了后臺數據整合，用戶只要在敦煌網上下了訂單，系統就會自動通知U PS安排取貨，安排這張訂單的貨物在哪個碼頭與誰的集裝箱進行拼箱。

王樹彤說，在敦煌網上使用U PS的價格最低打2折，如果是供貨商單獨去議價，折扣可能只有8折。因此買賣雙方通過敦煌網這個平臺，運輸成本將會大幅度地降低，這也意味著更大的利潤空間。

敦煌網甚至還將一些專做歐洲或美國的小型物流公司整合進來，交易周期最快能達到三天，最多不超過兩周。

基于這些有價值的增值服務，王樹彤并不擔心用戶會繞過敦煌網的平臺進行私下交易，“通過兩種交易成本的比較，客戶會發現給我們提供服務費其實是值得的。”她說。

用買手來挖掘國內貨源

事實證明這招確實收到了效果，在不到兩個月的時間里，“敦煌班”的出單率已經達到50%以上。

做平臺式的生意，需要不斷地積累資源。敦煌網上40多萬供應商的數量顯然還無法滿足國外買家們的胃口。有關數據顯示，中國中小企業數量達3400多萬家，而上網的中小企業只有1100多萬家不到；出口額的70%由中小企業完成，電子商務形式完成的出口只占4%。

這讓王樹彤覺得自己的生意大有可為，創業初期，在敦煌網上“擺攤”的供貨商只有30多個，這還是王樹彤在浙江和廣東磨破嘴皮說服的第一批企業。不少企業始終對這種免費的“好事”抱有懷疑的態度，王樹彤曾經到一個陶瓷企業去拜訪，對方一開始答應提供一些產品的圖片和資料，但等她回來后再打電話跟進時，對方卻反悔了。

它們還給淘寶和eBay上的優秀賣家打電話，邀請對方注冊使用自己的平臺，不少賣家也是將信將疑地做出嘗試，后來逐漸發現了做外貿的好處，相比淘寶網上的生意，網上外貿由于避免了傳統貿易中層層代理造成的不必要成本，利潤要高很多，一般能達到40%。

通過不斷地摸索，敦煌網將中國的網商分為五個類別：個人外貿(SOHO)、貿易公司(>10人)、貿易公司(<10人)、有電子商務經驗的制造工廠、其他。目前，75%左右的賣家都是外貿公司，剩下的大多是工廠。

很多中國制造的企業有大量貨源，但它們不知道怎么去網上賣，大量的利潤被中間的貿易商獲取了，但王樹彤的實踐證明，直接面對工廠去談判需要付出大量的人力成本，且收效甚微，對于仍處于“燒錢”階段的敦煌網也并不合適，她想到了借助買手的力量來提升貨源數量。

去年9月，敦煌網與義烏工商學院共同創辦“敦煌班”，面向大學生創業者提供在線國際貿易的電子商務實戰培訓，與此同時，同類的人才培訓計劃“動力營”也面向社會群體招募。

王樹彤希望從新創業路徑、新就業機遇以及新商業通道來全面推動整個在線電子商務的發展。她的邏輯是，如果企業老板們自己不會上網賣東西，那她就培養一幫買手去買他們的東西，然后再放到敦煌網上來賣。“中國很多學電子商務的人找不到工作，其實缺乏的是實踐，但市場上的需求又很大，我要讓會買東西的人找到自己的用武之地。”她說。

在敦煌網上熱銷的大多是與生活消費相關的商品，排名前三的行業類別分別是消費電子類(手、照相機等)、服裝(含箱包、鞋帽)，家居(寢具、潔具、床上用品)等，這些產品的賣家主要分布在華南、北京周邊以及江浙一帶。

再融資不排除收購

在第三輪融資的支持下，除了提高客戶體驗等方面，王樹彤表示不排除在相關服務領域里面進行收購。

在創業之初，王樹彤找了一大批V C都沒能打動他們，首先是沒有可供參考的樣本，其次是大部分投資人都在阿里巴巴的光芒失去了想象空間，覺得王樹彤成功的可能性太小，她只好依靠自己的資金堅持了兩年，直到2006年凱鵬華盈(K PCB)的汝林琪投資之后才打開局面，集富亞洲和來自歐洲的A TLA S一年后也相繼注資。

隨著在線外貿模式的成熟，再融資已經不是敦煌網擔憂的問題，關鍵在于這筆錢用在何處。

去年8月，阿里巴巴推出“全球速賣通”，正式涉水“在線外貿”模式，今年初又推出全新的進行大力推廣，競爭趨勢愈發明顯，在線外貿過去的信息服務逐漸終結，促進交易收取傭金的模式已成主流。

客戶的需求也不停地在變化，比如有的供應商有上百個買家，它需要對這些買家進行更好的管理，能在線隨時溝通，了解財務狀況，或者有針對性地對不同賣家提供產品促銷信息，這些都對敦煌網的技術升級提供了挑戰。