????無論娛樂圈、商家，還是渴望出名的個人，都明白了一個道理：要想功成名就，必須充分利用公眾注意力的價值。網絡水軍的異軍突起更炒熱了“話題時代”。面對形形色色的“話題事件”，人們開始反思——

????眼球營銷：請守住道德底線

????一位4歲半的南京小姑娘莎莎最近成為網絡紅人，她因在節目中扮演搞笑小民警，頻頻“失控”大哭而火爆網絡，被稱為“失控姐”。近日，她又在地方衛視一檔娛 樂節目中變身空

????在人們對這位“失控姐”大呼可愛的同時，也有人質疑：小姑娘到底是失控還是被操控？更有觀點認為，電視臺在幕后推動“失控姐”躥紅網絡，達到增加知名度、 提高收視率的目的。

????如今，無論是娛樂圈、商家，還是渴望出名的個人都明白了一個道理：要想功成名就，必須充分利用公眾注意力的價值。然而，一個接一個的“話題事件”，卻讓人 們開始反思一個相同的問題：“眼球營銷”是否應首先守住“道德底線”？

????不擇手段的低俗炒作

????【事件回放】2008年11月4日，河南省衛輝市建設路附近，出現了一支特別的“日軍毛驢部隊”。身著日本帝國主義軍裝，肩扛長槍，騎著毛驢的四名男子， 牽著十幾頭毛驢招搖過市。在隊伍前方，一輛面包車上還有一支樂隊，嗩吶聲、镲鈸聲不絕于耳，吸引路人圍觀。原來，這是一家驢肉店在用怪招宣傳自己。對于這 樣的促銷方式，市民們褒貶不一。有人認為，假扮侵華日軍，靠“奇裝異服”吸引眼球，其實是無視民族情感的丑陋行為；有人則認為，在商業社會應對搞怪創意要 給予一定的容忍。

????兩年過去了，商家營銷更加“不擇手段”。比如形形色色的“網絡紅人”成為網游公司的代言人：名不見經傳的游戲《蜀門》，在邀請了越南“大胸妹”作為品牌代 言人后大紅大紫；第一“裸模”張筱雨代言《大話軒轅》；不雅照獸獸傍身《西游記》……一時間網游品牌推廣成了“低俗炒作”的代名詞。據2009年新聞出版 總署對已出版運營的200多款網游進行的審查中發現，16款國產網游涉及低俗甚至色情挑逗性的廣告語言，以達到宣傳推廣效果。

????一位網游公司高管表示，“從市場效益來看，這種品牌營銷方式或許是很有效的。但從社會效益來看，這樣的炒作是低級很庸俗的，是商家盲目逐利的結果。追求經 濟效益的背后，這些商家實際上已經突破了道德的底線?！?/p>

????為了在同行業中勝出，更有商家的營銷行為采取“反向思維”，不遺余力地給對手拆臺、抹黑。

????日前，伊利“QQ星兒童奶”遭遇網上惡意攻擊，經公安機關偵查，系一起有預謀的商業誹謗案，涉案人員蒙牛“未來星”品牌經理安勇及其合作公關公司4人被 捕。隨后，蒙牛發布聲明向消費者道歉，并稱伊利此前也曾雇用網絡公關公司惡意攻擊蒙牛。

????近年來，企業間惡意競爭、互相拆臺的事件屢見不鮮：視頻網站關于“反盜版”的爭斗硝煙彌漫；奇虎360與QQ利用跳出窗口相互責罵，甚至采取“有你沒我， 有我沒你”的軟件無法兼容方式，強迫用戶做出選擇；多家啤酒廠商因不正當競爭被處罰；電信運營商彼此詆毀，頻現“短信門”、“竊聽門”、“盜割門”……不 擇手段的惡意營銷行為愈演愈烈，讓人們不禁嘆息：網絡時代的中國企業還有品沒品？

????網絡水軍炒熱“話題時代”

????【事件回放】2009年7月16日，有人在網上發帖：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個12字網帖莫名其妙地竄紅網絡，短短兩天回復數高達30萬 條，點擊數760萬。事后，重慶一家傳媒公司自曝是“賈君鵬”的始作俑者，目的是幫助一款游戲保持關注度和人氣。

????記者日前在某知名網站的貼吧里看到，一則“急招網絡水軍，回帖5毛，發帖1元，有意者留即時通訊工具”的帖子，僅一天時間就有近4000條申請加入的回復?！叭?24小時在線，全年無休”，“上班時間都在”，“回帖質量高、速度快”，“我有團隊”……從這些留言中，可見申請者的熱情和急切。

????這支被稱為“網絡水軍”的影子部隊，在許多商家的“創意營銷”中擔當了重要角色。他們是一群被網絡公關公司臨時招募，專為某些話題事件營造“圍觀”效果的 網民，他們的任務很簡單——發帖。跟帖行內價格為一條0.5元，因此也得名“五毛黨”。

????從比較正面的天仙妹妹到挑戰公眾審美底線的芙蓉姐姐、鳳姐等一夜躥紅者，背后都隱藏著推手的影子，“水軍”則功不可沒。這些推手精通網絡規律，熟悉網民心理，能夠精心操作長期關注度高的策劃作品。而當專業的網絡公關公司介入后，“網絡水軍”們的力量便被充分利用、無限放大。

????據了解，2008年我國的網絡公關公司急劇崛起，目前大約有1200多家，旗下僅有一家網站或者博客的網絡公關小作坊也是數以萬計，從業人員共約50多萬，而臨時雇傭的網絡水軍，更是難以估算。

????據一位業內人士介紹，推企業需要十幾萬元至幾十萬元不等，推個人的收費一般在30萬元左右。

????“賈君鵬”的策劃人便曾透露，該事件“總計動用了網絡營銷從業人員800余人，注冊ID兩萬余個”，這個創意也讓他們賺了“6位數”。

????而“網絡打手”的力量更不容忽視。圣元、蒙牛、伊利等乳業巨頭的公關混戰，讓人們領教了更加高效、專業，也更加殘酷的網絡水軍大戰。“網絡打手”們的轉帖通過形形色色的互聯網快速繁殖，可以在短時間內做到精確打擊、破壞競爭對手的形象，達到“栽贓陷害”的效果。

????一個個“話題”在網絡水軍的推波助瀾下突然爆發，又突然消失，樂此不疲。許多資深網絡管理者也不得不感嘆：這支水軍，能力已經大到足以影響甚至扭轉公共輿論。

????商家營銷面臨道德風險

????【事件回放】2000年，中國瓶裝水行業還是娃哈哈、樂百氏純凈水稱霸天下。有一天，生產農夫山泉的養生堂公司宣布“經過實驗證明，純凈水對健康并無益處”。一時輿論嘩然。雖然，中國飲料工業協會證實，消費者可放心飲用瓶裝純凈水。但農夫山泉已經擴大了知名度，并迅速占據市場第二的位置。

????9年后，戲劇性的事件發生了。年底將至，農夫山泉的水溶C100西柚汁飲料忽然被?？谑泄ど叹殖闄z出含砷超標。消息一出，農夫山泉深陷“砒霜門”。雖然懷疑背后有“黑手”操縱，但品牌信譽掃地。

????在一個所謂“注意力經濟”的時代，商家們打著“如意算盤”：不論商業營銷策劃成敗與否，只要能在短時間內贏得社會關注，不管最后口碑如何，贏得了消費者的“注意力”就意味著贏得了今后發展的空間，這就足夠了。

????但是，毫無道德底線的商業營銷，盡管吸引了公眾眼球，商家卻未必因此得到好處。農夫山泉“砒霜門”后，一項針對近20萬網民的網上調查顯示，有57.5%的人認為農夫山泉的飲料不安全；73.7%的人表示不會購買農夫山泉的飲料。據推算，該事件使農夫山泉損失超過10億元。農夫山泉認為，這種傷害更多地表現在消費者對品牌喜好度的打擊上，這種影響將是長遠和極難彌補的。而那些疑似“幕后黑手”也沒有因此占領更多市場，許多消費者表示，開始懷疑所有礦泉水的水源和品質，選擇“喝健康的白開水”。

????有關專家分析認為，當前國內許多企業“超女式營銷發展模式”，不但會造成旁觀者對其產品質量和誠信度產生嚴重懷疑，更喪失了本應賴以生存的“品牌價值”，最終將沒有一個贏家。

????中國社科院工經所研究員張其仔曾指出，無秩序的不良的市場競爭已經成為制約我國經濟發展和產業競爭力提升的重要因素，需要完善政府和企業的行為規則。

????一位經濟學專家則表示，商家不斷出現的道德風險，表明處于轉型期的市場經濟尚缺成熟。早在20世紀60年代初，美國商界便爆發了一系列巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等經濟丑聞；70年、80年代，美國商界曾一度開展過一場有關商業倫理道德問題的大討論。出于保護消費者“安全權、知情權、選擇權和表示意見權”的目的，美國制定了各種法律，政府及民間的相關組織也應運而生。

????“法律猶如一把‘達摩克利斯之劍’，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。”有專家建議，以法律的方式制止企業和網絡的惡意營銷和不正當競爭，既有利于保護守法企業的正當競爭，也有利于維護消費者的合法權益?！爱斎藗兲幱谛袗耗艿玫胶锰幍闹贫认拢獎袢藦纳剖峭絼诘?。所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低于法律制裁帶來的損失，遏止企業做出不道德決策的動機?！?鄭莉)