????2011年是我國“十二五”開局之年，加快轉變經濟發展方式成為重點。此前，工業和信息化部發布的《關于加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》指出，要進一步提升家電品牌的核心競爭力，推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”轉變。這也意味著我國家電業全球自主創牌全面提速，海爾、聯想等企業的全球化品牌發展模式正成為行業的參照標桿。

????海外品牌缺失 自主創牌將全面加速

????經過30年的發展，我國家電產業的生產規模已居世界首位。數據顯示，我國空調的產量約占全球總產量的80%，冰箱、洗衣機產量約占全球總產量的40%。然而與生產規模不符的是，我國家電業在海外卻面臨自主品牌缺失的尷尬，歐睿國際(Euro monitor)最新數據顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅有2.9%。

????《洛杉磯時報》曾在頭版算過一筆賬，在美國市場芭比娃娃售價為9.9美元，而生產芭比娃娃的中國代工企業卻只能拿到35美分的加工費。同樣的遭遇在中國家電企業中也存在，企業由于沒有自主品牌只能獲得低廉的加工費，短期內可能會取得好的成績，但無法取得持續健康發展。

????在此背景下，中國家電協會理事長姜風指出，過去我國家電工業以大規模低成本制造獲得競爭優勢，大量的資源投入和高度的外貿依存支撐了我國家電持續高速增長，但這種發展方式是不可持續的。全球金融危機爆發以來，企業也意識到單純依靠擴大產能、對外代工的方式是難以提升產業競爭力的，品牌才是抵御經濟衰退的唯一有利武器。

????在全球經濟一體化的時期，全球企業將圍繞用戶資源展開更激烈的市場競爭，只有品牌贏得用戶認可，才能真正實現整個產業的持續健康發展。因此，國家相關部門相繼下發文件，從《輕工業調整和振興規劃》到《關于加快我國家用電器工業轉型升級的指導意見》，再到《關于加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》，無一不對加快家電業自主品牌建設提出了要求。

????“十二五”是我國家電結構調整和產業優化升級的戰略轉型期，《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》中明確指出，“十二五”期間我國要發展五個左右具有綜合競爭實力的國際化家電集團，3到5個國際知名品牌，龍頭企業自主品牌出口比例達到本企業出口量的50%。在國家政策和全球形勢的雙重推動下，我國家電業自主創牌將全面提速。

????全球化創新 海爾成“排頭兵”

????可喜的是，也有家電企業一直堅持自主品牌發展。歐睿國際(Euro monitor)數據顯示，在“中國制造”海外自主品牌占比中，海爾集團占據了高達86.5%的品牌銷量，不僅如此，海爾2010年實現利潤增幅是收入增幅的8倍。聯想集團則通過國際并購將“Lenovo”品牌推向全球。對于中國家電企業怎樣在全球打造自主品牌，這些行業“排頭兵”或許可以給我們一些啟示。

????海爾集團CEO張瑞敏說：“世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言”。隨著營銷越來越碎片化，品牌要成為各地消費者聽的懂的語言，就要有滿足不同地區消費者的個性化產品。以海爾為例，針對不同市場推出了個性化產品：在歐洲，海爾有被譽為“藝術品”的意式三門冰箱；在美國，海爾推出了13公斤大容量洗衣機；在日本，海爾開發了噪音低于30分貝的高端洗衣機。目前，海爾的產品和品牌已經進入世界160多個國家和地區，成為中國品牌海外發展的典范。

????但是，單純依靠產品的國際化難以鍛造出全球化的品牌，要實現品牌全球化就必須在全球范圍內創新資源。作為國際化最早的家電企業，海爾已全球建立了16個工業園，29個制造基地、8個綜合研發中心、19個海外貿易公司，能夠快速整合全球資源進而打造自主品牌。此外，要成為各地名牌，企業必須實現與當地消費者的“零距離”，海爾在美國、歐洲等地建立了集設計、制造、營銷“三位一體”的本土化運營，這種運營體系成為企業快速了解當地需求從而滿足需求、創造需求的必要基礎。

????12月9日，世界權威市場調查機構歐睿國際 (Euromonitor)發布最新的全球冰箱市場調查結果顯示，海爾集團一家獨攬6個“世界第一”——“以6.1%的市場份額第二次蟬聯全球大型白色家電第一品牌；以10.8%的市場份額第三次蟬聯全球冰箱第一品牌；以12.6%的市場份額第二次蟬聯全球冰箱第一制造商；以9.1%的市場份額第二次蟬聯全球洗衣機第一品牌；以14.8%的市場份額榮登全球酒柜第一品牌與第一制造商，累計共六項殊榮。這是我國家電業惟一獲獎的家電品牌，也是世界家電業獲獎最多的家電品牌。

????著名經濟學家艾豐認為，企業不是等做大了以后再搞名牌戰略，而是應該用名牌戰略把企業做大。要打造具備全球競爭力的自主品牌，企業必須與全球消費者需求對接，提供滿足需求的產品。而這個目標的實現過程也是鍛造全球化競爭力的過程，對中國家電企業來說，只有以全球資源為中心做強企業，才能樹立起中國家電的自主品牌形象。