“電視劇中間不得插播廣告”，這條規定出臺的背景是什么？對電視臺的經營管理會有哪些影響？電視觀眾如何看待這條規定？記者就這些問題進行了采訪。

　　觀眾收視體驗將會更好

　　“在看到高潮時插播廣告，確實影響看電視劇的心情，所以我非常支持這條規定。其實我覺得，正常的廣告播出沒有關系，但是次數不能太多、時間不能太長。”一位名叫喬偉的中年男觀眾這樣告訴記者。

　　在網絡上，對這一規定的出臺，很多網友拍手稱快，稱“這下好了，能踏踏實實看電視了。”

　　廣電總局為何出臺這條規定？中國人民大學新聞學院副教授王菲分析，娛樂節目受到限制后，一些電視臺會選擇更多播出電視劇。加之今年電視臺廣告招標又特別火，招標額猛漲。為了防止電視劇里插播太多的廣告，造成受眾的收視體驗下降，廣電總局出臺了這個政策。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民也表示，我國電視劇的收視率較高，廣告投放也比較多，觀眾意見較大，這個問題很受關注。電視劇中插廣告被禁止，觀眾收視感覺會更好。

　　著名劇作家陸天明認為，規定對廣大觀眾確實是一個好消息，“應該從方方面面來端正影視劇的創作、拍攝和制作，按藝術規律來辦，把影視劇真正看成是一個藝術創作，不要一味考慮如何掙錢。”

　　電視臺經營可能會面臨發展拐點

　　此前有媒體報道，電視劇所獲得的廣告收入，占據了電視臺收入的2/3左右，該規定的出臺必定會對電視臺營收產生一定影響。

　　“電視臺廣告本來就受網絡沖擊很大了，再受到這個制約，可能就會迎來一個發展上的拐點。”王菲分析認為，電視劇中不能插播廣告，電視臺可能會選擇在電視劇前后加大廣告投放量。如果觀眾因為電視臺廣告太多而選擇換臺，廣告商就有可能更多轉投到互聯網等廣告平臺，進而挫傷電視臺的經營。

　　黃升民認為，這個政策出臺以后，對電視臺來說，損失不會小。觀眾的收視體驗和經營者收入對廣告量的要求是不一樣的，觀眾當然希望廣告越少越好，經營者則希望廣告多一些，這樣收入比較多，但是又會造成觀眾的流失。

　　山西廣播電視臺廣告部的一位業務人員則認為，廣電總局的新規對電視劇占較大份額的各家衛視都有不小影響，如果劇中插播廣告取消，必然導致電視劇前插和尾插廣告費用的上漲，對電視劇欄目廣告冠名的價格也有提升作用。

　　電視臺不應被短期利益所吸引

　　對于新規將來的執行效果，觀眾何昕表示擔心：“會不會以別的名目、別的形式把廣告加進去，比如在片頭、片尾加長廣告？”還有網友分析說，“明的沒了，暗的要多了，植入廣告必將大行其道。”

　　中國傳媒大學廣播電視藝術學專業博士生教育指導委員會主任曾慶瑞認為，電視臺需要尊重觀眾的收視權利和收視要求，“電視劇敘事需要流暢，不流暢的敘事會讓觀眾倒胃口。而電視臺也需要對電視劇的營收作用有一個創新的思維，尋找一個新的方式和規律使電視劇創作生產重新進入一個有序的狀態。”

　　“在廣告與電視節目之間，其實需要找到平衡的辦法。”黃升民說，上個世紀80年代中國的電視臺剛開始播放廣告的時候，央視做過調查，是愿意不看廣告，但是看比較差的節目，還是既看廣告，也看到比較好的節目，大多數觀眾都選擇后者。

　　專家認為，對于電視臺而言，關鍵是你有沒有優秀的內容資源，不能被短期利益所吸引。電視臺應從長遠的發展來尋求細分市場，明確自身的定位。比如，重慶衛視取消商業廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。

　　專家建議，把廣告控制在觀眾接受的范圍內

　　據介紹，國外很多電視臺的收入有兩個部分：收視費和廣告費。沒有廣告、純節目的頻道可能收費比較高；有一些廣告的頻道收費相對低一點；免費頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的，但都是付費的。

　　和國外不一樣的是，中國的電視只收基本的有線電視費，但是廣告很活躍，所以我們的電視臺是把廣告作為主要收入來源的，因此這次出臺的新政可能會對電視臺收入造成很大影響。

　　黃升民認為，管理者出臺這樣的一個政策應該是非常為難的，因為這個政策會造成經營者的收入大幅減少，這是管理者不愿意看到的。

　　他說，有人聽到“廣告”兩個字就覺得很反感，這是不正確的。我們應該對廣告有正確的認識，它是文化產業的一個組成部分，也是很重要的信息傳播方式。

　　有關電視廣告的管理，黃升民建議，有關單位應嚴格控制中插廣告的條數、時間和品類，控制在觀眾能接受的范圍內。

　　(綜合李舫、冀業、錢偉、劉志強、顏珂、趙祥昆、程晨、胡安琪、李拯報道)

　　別讓廣告“綁架”電視劇(人民時評)

　　張 賀

　　電視臺在實現合理的經濟效益的同時，也要把廣電行業的社會形象和社會效益考慮進去

　　“究竟是電視劇中間插播廣告？還是廣告中間插播電視劇？”一段時間以來，熱門電視劇播放中間總會頻繁出現廣告，觀眾的收視體驗因廣告的介入而支離破碎。完完整整、酣暢淋漓地欣賞一部電視劇，成了觀眾的奢望。這種情況無論如何不能說是正常而健康的。因此，當國家廣電總局出臺規定禁止電視劇播放中間插播廣告時，大多數網友表示支持。這充分說明，此舉順民心、得民意，值得肯定。

　　其實，人們并不反對合理的廣告，也理解廣告收入對于電視臺生存發展的重要意義，但是當一集45分鐘的電視劇中間竟然插播8至10條廣告時，廣告就已喧賓奪主，電視劇成了陪襯，觀眾被廣告“綁架”了。人們諷刺電視臺恨不能把電視劇“分分鐘都插進廣告賣掉。”這種情況說明，有些電視播出機構的價值觀發生了嚴重傾斜，經濟效益的考量超過了社會效益，為了經濟利益的最大化而損害了群眾正常的收視權益。

　　有人說，廣告商是電視臺的衣食父母，沒有巨額廣告，電視臺就不可能購進熱門電視劇。此言差矣，歸根結底，廣大觀眾才是電視臺真正的衣食父母，離開了龐大的受眾群體，哪個廣告商會給電視臺支付廣告費？作為深受我國觀眾喜愛的節目類型，電視劇在我國擁有廣泛的受眾，成為廣告商青睞的傳播載體。但也正因如此，電視臺在制定廣告插播策略時，更應考慮觀眾的需求，不能單方面強加于人。電視臺在實現合理的經濟效益的同時，也要把廣電行業的社會形象和社會效益考慮進去。

　　“君子愛財，取之以道。”即便站在功利的角度，也要看到，過于頻繁的插播廣告，其廣告效應會大打折扣。有效傳播的首要條件就是避免引起受眾的反感，當泛濫成災的廣告成了觀眾指責的焦點，很難想象這樣的廣告產品會深入人心、暢銷不衰。

　　“千臺一面”的同質化，一直是困擾我國電視產業的頑疾。過于依賴電視劇就是這一頑疾的體現。最嚴重的時候，某熱門武俠劇竟然同時在十幾個衛視頻道播出。眾多電視臺之所以會變成“電視劇臺”，一個重要原因就是缺少自己的核心競爭力，電視臺自制節目缺乏個性和吸引力，難以帶來廣告收入。迫不得已，電視臺為了爭奪廣告客戶、確保經濟效益，就一窩蜂地競買熱門電視劇，又一窩蜂地在黃金時段播出，希望用電視劇龐大而穩定的受眾群體實現廣告的有效傳播。所以，雖然我國有著世界最大的廣播電視網、最多的電視臺，但電視臺的播出模式和盈利模式卻幾乎如出一轍，能在國內站穩腳、進而在國際上打響自身品牌的中國電視臺少而又少。

　　希望電視臺不要過于看重“禁插廣告”的短期效應，而著眼于長遠，把精力放在提升自身核心競爭力上，不斷打造各具特色的優秀內容資源。當電視節目百花齊放、爭奇斗艷、觀者如潮、好評不斷的時候，廣告還是個問題嗎？