本屆“2011食品創新傳媒大獎”上，乳企顯然扮演著不可或缺的角色，入圍者既有全球液態奶老大蒙牛，也有巴氏奶的堅守者光明、燕塘，還有國內600億嬰幼兒配方奶粉市場上的領頭羊多美滋、美贊臣。然而，剛剛公布的《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》顯然令眾多奶粉企業感受到了加諸頭頂的緊箍咒。

　　在遵守國家法規和品牌推廣之間如何把握平衡，誰能在新形勢下表演“戴著鐐銬的舞蹈”？在“2011食品創新傳媒大獎”中被提名為年度創新企業的多美滋總經理盧敏放向南都記者表示，與其冒險違規，不如另辟蹊徑“創新，歸根結底還是企業思路的轉變。”

　　變推廣為互動

　　超市里1段嬰兒奶粉打折、醫院宣傳欄里出現母乳代用品名稱，這些普通消費者或許覺得習以為常的現象今后可能面臨重罰。衛生部上周發布的《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》顯示，較之1995年發布的《母乳代用品銷售管理辦法》，即日起至12月4日公開征求意見的現稿規定，生產者、銷售者不得以減價、贈送等任何形式促銷母乳代用品，也不得以推銷為目的，與新生兒家庭保持任何形式的聯系。而若醫院等將新生兒信息提供給母乳代用品生產者和銷售者的，則將被處以1000元-3萬元罰款，還可能依法追究刑事責任。

　　簡而言之，在多年呼吁加強“第一口奶”的規范管理之后，本次新規將對奶粉企業的監管閥門拉到了最緊。

　　6個月以內嬰兒的“第一口奶”素來是兵家必爭之地，雖然此前也有《母乳代用品銷售管理辦法》限制宣傳，雖然每年的世界母乳喂養周(8月1-7日)也會有媒體曝光違規宣傳的企業，但法規的力量顯然更為強勁？??禁止一切以推銷為目的的與新生兒家庭的聯絡，醫院出售新生兒資料可能罰款3萬，不能打折或贈送，不能積分或發宣傳資料，

　　甚至奶粉標識上連嬰兒圖片都不能印……種種條款限制令母乳代用品生產銷售方抓耳撓腮，苦于品牌推廣乏力。

　　“嬰幼兒奶粉企業被推到了風頭浪尖，面臨抉擇的焦點，如何在提高品牌知名度和遵守國家法規之間取得平衡？這是一個問題。”盧敏放向南都記者表示，《母乳代用品銷售管理辦法》等法律法規是多美滋一切市場行為的前提和基礎，“我們向行業內的同儕發出呼吁，與其冒險違規，不如另辟蹊徑。”

　　據盧敏放介紹，今年4月伊始，多美滋就結合自身與15位權威醫學專家的研究成果，推出“1000日抵抗力計劃”，全面講解寶寶的抵抗力，提供一對一的咨詢指導和先進的抵抗力健康測評，迄今已吸引近百萬媽媽參與。“與傳統營銷活動不同，‘1000日抵抗力計劃’不再側重產品推廣，而是強調與消費者的互動？??根據寶寶各個階段的生長發育和抵抗力特征提供量身定制的知識、服務、產品和活動，幫助年輕的父母們抓住1000日關鍵期，為寶寶打下堅實的抵抗力基礎。”

　　創新性要適應“責任消費”

　　對于難以如飲料一般“花樣百出”的奶粉領域，創新精神是行業最值得珍視的精髓。

　　“創新，對于企業而言，可以體現在營銷理念上，也可以體現在產品本身。但歸根結底，還是企業思路的轉變。”盧敏放表示，一個善于創新的企業，才能時刻保持活力，敏感捕捉市場信息、消費者的需求和消費心理的變化，創造出真正讓人滿意的產品和服務。“例如我們就正在創新性地適應‘責任消費’理念的發展。”其稱，“責任消費”是指消費者在挑選商品時，不再僅僅將商品性能、價格作為衡量標準，也逐步將產品和廠家的“社會性”，如產品是否環保、廠家是否擔當社會責任等作為決定購買因素。“新觀念體現出對負社會責任公司的回報和不負社會責任公司的懲罰，比傳統消費方式更成熟和理性，也體現了消費者整體素質的提升。”

　　盧敏放表示，現今消費者在海量信息面前已不滿足于單純接受，而是會進行更加主動的溝通、評判和選擇。“換而言之，信任產品的前提已不僅僅是質量本身，還包括專業和服務。與其通過違規或消費者抵觸的行為宣傳，不如立足專業，做好服務。企業履行社會責任-贏得消費者信賴-消費者樂于購買-企業發展更好或將成為企業可持續發展的必然趨勢。”